Dobré, špatné a ošklivé módní spolupráce s luxusními designéry
Celosvětový módní průmysl má odhadovanou hodnotu o něco více než 3 biliony dolarů; zatímco tradiční luxusní módní konglomeráty, které drží značky jako Gucci, Prada a Louis Vuitton, si celosvětově udržely silné pozice, rychlý růst a dosah rychlých módních průzkumů vedených giganty jako Zara, Forever 21 a H&M využívaly kontroverzní strategii kopírovací dráhy a jejich dodání na trh rychlostí internetu. Kombinace všestrannosti a cenově dostupných cen z nich činí přesvědčivou volbu pro střední příjmy a dokonce i pro některé špičkové spotřebitele, kteří by raději utráceli více za maximální zážitky. Kdysi dávno, high-end značky věřily, že copycaty nejedly jen svůj podíl na koláče, ale byly také kreativně urážlivé a nešetřily žádné výdaje v soudních síních soudními procesy. Avšak utilitární povaha oděvu, a tím i módy, ztěžuje vymáhání ochrany duševního vlastnictví, protože „Kreativní prvky designu, které lze oddělit od funkčních prvků, jsou předmětem ochrany“. Proto, rychle vpřed, návrháři a luxusní značky, dosáhli poněkud pohodlného detente s rychlým způsobem. Nebo ano?
Dobré, špatné a ošklivé rychlé módní spolupráce s luxusními designéry a značkami
Kupodivu to může znít kontrafaktuálně, ale studie z roku 2014, kterou provedli uchazeči PhD z Carnegie Mellon University ve skutečnosti, zjistila, že „v rozporu s konvenční moudrostí zjistíme, že zákaz kopírování nízkých konců může výrazně snížit poptávku po špičkových značkách.“ V tomto ohledu se módní svět díky dopisu „X“ stal v důsledku toho stále pohodlnějším. Například „SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT“ se často spojuje se značkovou spoluprací a stalo se hlavním trendem mezi high-endem, streetwearem a rychlou módou, zapalováním sociálních médií pomocí oznámení odhalujících jejich nejnovější spolupráci s velkým humbukem. Od kolekce kapslí Vivienne Westwood pro Burberry až po Kim Jones pro pánské oděvy Dior, každý uznává svůj dopad spojování vlivných značek a lidí pro solidní spolupráci.
Louis Vuitton a Supreme, který vyprodal v osmi specializovaných vyskakovacích oknech po celém světě a zvýšil prodejní hodnotu na platformách, jako je eBay. V současné době si můžete koupit červenou památku za necelých 14 000 GBP, což je téměř šestinásobek původní maloobchodní ceny. Taková luxusní spolupráce prokázala svůj úspěch a ekonomický smysl v průběhu let a slovo „spolupráce“; byl součástí módního každodenního jazyka.
Ve srovnání s tím nasycený trh spolupráce přiměl maloobchodníky módy k spolupráci jako jejich další největší marketingová strategie, aby udrželi spotřebitele hladoví o více. Švédský maloobchodní prodejce H&M ve Švédsku oznámil, že jeho další spoluprací je italský designér Giambattista Valli se sídlem v Paříži na projektu Love Love. Vzhledy z kolekce Giambattista Valli x H&M nosily celebrity, které se akce zúčastnily, včetně modelu Kendall Jenner v zářivě růžových šatech z tylu. Valli je oblíbenou celebritou na červeném koberci - s Lily Collinsovou na svém designu na Met 2019. Ačkoli celá řada je k dispozici až v 7. listopadu, kolekce již byla vyprodána.
Toto není jediná spolupráce, která je výprodejem. Okouzlující tvůrčí ředitel Moschino Jeremy Scott spolupracoval s H&M v roce 2018. Sbírka měla představovat kousky od kreslených grafických košil, které prodávaly za 64,95 USD, až po tašky Moschino podle vzoru Gigi Hadida za 300 dolarů.
Pokud to ještě není zřejmé, spolupráce jsou skvělé pro prudký příjem a vytvářejí působivou expozici. Je známo, že společnost H&M spolupracuje s luxusními značkami nebo významnými designéry na každoroční spolupráci po dobu 15 let a počítá a nyní se Giambattista Valli připojí k působivému seznamu spolupráce v oblasti H&M, který zahrnuje Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang a další. Podle Business of Fashion, # KenzoXHM v roce 2016 zaznamenalo na Twitteru a Instagramu celkem 81,6 milionu zobrazení, zatímco #AlexanderWangXHM (2014) zaznamenalo 266 milionů zobrazení - analýza provedená Brandwatch. To je rozhodně vzestup pozitivního vnímání značky a vede více zákazníků do prodejen H&M.
Rychlé módní společnosti chápou společnou touhu spotřebitelů, kteří vlastní luxusní zboží, což vysvětluje spolupráci s luxusními značkami a špičkovými designéry, kteří dělají, aby značku udrželi kupředu.
Nevýhody takové spolupráce
Díky tomu, že je vysoká móda přístupná za nižší ceny a činí je v limitované edici, je vzhled exkluzivity. Je to však falešný pocit dosažitelného luxusu. Při takové spolupráci půjčují luxusní návrháři nebo značky své jméno rychlým obchodníkům s módou a účinně uvádějí spotřebitele v omyl v domnění, že dosahují stejné úrovně kvality a řemeslnosti. Slova typu „luxus“ a „drahá“ přirozeně vycházejí z jazyka zákazníka, když je oznámena spolupráce se špičkovou značkou. Je však chrličován stejnými továrnami, které produkují rychlou módu a za každou položkou je malá záruka kvality.Rychlá spolupráce v oblasti módy je nakonec úspěšná pouze díky nabídce luxusních značek.
A tady přichází další problém. Budou společnosti H&M docházet designéři a luxusní značky, se kterými bude spolupracovat a co se potom stane? "Každý rok, když to děláme, se ptáme sami sebe, měli bychom v tom pokračovat?" Měli bychom udělat něco jiného? “ uvedla Kristina Stenvinkel v rozhovoru pro BOF v roce 2017, komunikační ředitelka H&M Group, která spolupracovala na každé H&M spolupráci od první designérské spolupráce s legendárním Karlem Lagerfeldem.
Ve skutečnosti, i když se spolupráce „X“ může zdát relativně moderním vývojem, bylo to asi před rokem 2000, kdy velké obchodní domy a maloobchodníci jako Target začali experimentovat s tehdy novou myšlenkou. Koneckonců, to vytvořilo pěkný dopravní ráz a PR buzz, co by mohlo znamenat nevýhody? Spolupráce nejsou vždy účinným plánem rozvoje značky, protože to může vést k rozpadu image značky špičkové značky nebo ke zmatení jejího umístění značky, zejména pokud se opakují dnešním tempem a rychlostí.
Závažnější je, že „marketingové hry“, když značky spolupracují s celebritou bez módních vyznamenání nebo zkušeností, jednoduše slouží aspektu PR buzz, aniž by poskytovaly hmatatelný módní prvek spolupráce - to ve skutečnosti vede k určité nespokojenosti a nespokojenosti zákazníků se značkou. Namísto naplnění potřeby zákazníka se tato spolupráce ovlivňuje zákazníka pouze na Instagramových zdrojích, kde nic nestojí za to, aby vypadalo jako estetika, aniž by se zákazník dostatečně zapojil, aby šel dolů a provedl nákup, přispěl k maloobchodním bolestem a dále povzbudil přesvědčení, že maloobchod je mrtvý. Maloobchod není mrtvý, je to jen proto, že dnešní spotřebitel je mnohem chytřejší než dříve. Když značky provádějí marketingové hry a propagační akce, neměly by být nabízeny jako spolupráce.
