V roce 2013 bylo ve Wall Street Journal oznámeno, že společnost Financière Richemont SA, známá jako Richemont průmyslovým zasvěceným, se rozhodla proti prodeji některých svých obtížných obchodních jednotek, včetně výrobce pera Montblanc, a místo toho zvýší své investice do každé z 20 značky v rámci jejich portfolia. Někteří, jako Montblanc, se stali příběhy o úspěchu s přidáním hodinářského koncernu; jiní se stále snaží najít nohy o čtyři roky později a mezi prvními, kteří jeli - Shanghai Tang.

Vztah Richemont - Shanghai Tang sahá téměř dvacet let. Skupina nejprve získala majoritní podíl v roce 1998, než v roce 2008 zcela převzala značku. V té době byla akvizice považována za strategickou právě v době, kdy se na trhu s luxusním zbožím začalo v Číně vyvíjet maximum.

Základní nátěr na Shanghai Tang

Od počátku 90. let hollywoodské celebrity jako Demi Moore a Nicole Kidman flirtovali s Qipao nebo Cheongsamem a možná, zakladatel David Tang si myslel, že značka, která se napojí na zeitgeistu západní upscale klientely, bude pohánět značku s čínskými vzkvétá do kritického a komerčního úspěchu. . Šanghaj Tang, který v hlavě zdobily šaty čínského designu, se narodil v roce 1994 a produkoval kultovní uniformu Shanghainese z dvacátých let, kromě toho, že tentokrát byl interpretován pro moderní ženy. Vzorec vypadal, že funguje, když na konci 90. let začala IT dívka Kate Moss z té doby vyrábět vlastní spolupráci Cheongsams s Topshopem, což se časově shoduje s trendem přivlastňování si čínských kulturních šatů západními celebritami.

Téměř o 10 let později bylo během rozhovoru s Business Insider v roce 2013 oznámeno, že jako „globální kurátor moderní čínské estetiky“ se do roku 2005 podařilo společnosti Shanghai Tang dosáhnout celosvětového prodeje o 43%; poháněné rozšířenou sbírkou nejen čínské inspirované módy, ale také doplňků a domácích potřeb.

Fyzicky společnost Shanghai Tang provozovala většinu butiků v Číně (30 ze 45 obchodů) a v té době (2013) Asiaté představovali 51% spotřebitelů této značky, přičemž převážná část tvořila domácí čínština, zatímco 49% šlo na trh westernů. Poté, v následujících čtyřech letech, se věci začaly zhoršovat ...

Luxury Business Science 201: Co se stalo s Shanghai Tang?

Za prvé, řekněme, že kulturně lze cheongsam považovat za docela analogický obleku na zakázku. Pokud by se někdo řídil Shanghainovským modelem 20. let, bohatí socialisté by se obvykle změřili a potom by byli připraveni na zakázku nebo na míru qipao cheongsam. Raison d'etre z qipao jako kulturní oděv měla být jako tvarově vhodný a zdůrazňovat ženské atributy svého majitele. Byla možná nabídka mimo prodejnu, ale v těchto cenových relacích jste mohli uvažovat o zakázkové verzi u místní a často dlouhodobé švadlenky.

Za druhé, zvažte na okamžik zvláštní kulturní křižovatku, kde prodáváte značku vysoce nacionalistickému občanství, kde je velké množství vaší klientelygwai lo 鬼佬nebo lao wai 老外a začnete mít rozpor s kulturními očekáváními, což komplikuje potenciální směr značky.

Konečně vzestup tisíciletí a odpovídající měkké ekonomiky, ve kterých vyrostli, vedly k bifurkaci očekávání. Na jedné straně by skupina tisíciletí, která nesou touhy po statusu nebo předstírání, a na druhé straně, skupina tisíciletí, které usilují o luxus, ale dolar za dolar, upřednostňovala jasně evropské luxusní značky, v důsledku toho byl Šanghaj Tang umístěn do soutok stále více vlažného výkonu a rozhodně to nebyl druh značky v portfoliu Richemont, který byl stejně snadno pochopitelný jako hodinky a šperky (nebo na to přijde, zbraně - Purdey, peněženky - Lancel).

Pokud jde o Richemont, společnost Shanghai Tang prostě nebyla solidním umělcem a vzhledem k různým tržním proměnným prodala 23letou značku italskému módnímu podnikateli Alessandrovi Bastagliovi a fondu private equity Cassia Investments Ltd.

Co to znamená pro čínské luxusní značky v zahraničí? Jsou čínské luxusní značky odsouzeny k zániku?

Skupina Richemont není sama o sobě prodejem čínské luxusní značky. Začátkem tohoto roku společnost LVMH upustila od luxusní čínské značky duchů Wenjun. Z nějakého důvodu se zdá, že luxusní konglomeráty praktikující marketing značek s hlubokou historií a tradicí považují za problematické uvádět na trh značky z Číny, i když mají stejnou hloubku čínské historie a kultury; Případ v bodě - lihovar Wenjun, prémiový bílý alkohol nebo bai jiu 白酒má dědictví sahající až do dynastie Han (206 př. nl do 220 nl), což je více než 2000 let dědictví. Společnost LVMH, která je specialistou na prémiové likéry prostřednictvím společnosti Moët Hennessy, se v lednu rozhodla zrušit liehovar Wenjun Distillery, který v roce 2007 získal 55% podíl.

Není však ihned jisté, zda opatření proti štěpům čínského prezidenta Xi Jinpinga omezují spotřebu prémiových likérů (tradičně mazivo v čínské kultuře), nebo že rostoucí čínská bohatá střední třída prostě netrpí luxusem tempo, které LVMH promítlo (podobné tisíciletému vydání luxusního zboží).

Rupert Hoogewerf, bývalý britský účetní a nyní luxusní analytik, začal studovat čínský trh založením Hurun Report, luxusní výzkumné jednotky se sídlem v Šanghaji v roce 1999. Za ta léta získaly Hurun Report a Hoogewerf za své průkopnické seznamy řadu ocenění jim otevírají oči 2017 Best of Best (BOB) top 10 seznam, který zařadil populární luxusní značky pro ženy v Číně - zjištění? Shanghai Tang byl poslední mrtvý. Více řečeno, pro muže to nikde nebylo. Pokud jde o Wenjun? Nebyl zařazen na seznam 10 nejlepších bai jiu 白酒značky buď.

V této souvislosti se zdá, že rozhodnutí Richemont a LVMH prodat nedostatečně výkonné značky Shanghai Tang a Wenjun jsou podloženy silnými důkazy o tom, že obě strany nesplnily očekávání. Znamená to však konec evropského dobrodružství v vlastnictví čínských luxusních značek? Ještě ne.

Jak se Hermès liší od Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

V roce 2008 Hermès vytvořil Shang Xia. Na rozdíl od Shanghai Tang nebo Wenjun je Shang Xia čínskou značkou v dobré víře v tom, že se vyvíjí v Číně a kormidluje s čínským týmem (žádný cizinec ji neřídí) a je založena na hlubokých čínských kulturních kořenech a řemeslech, to znamená pro ze všech záměrů a účelů je Shang Xia vyráběna Číňanem, navržena Číňanem, ale s kapitálovými injekcemi od francouzské společnosti. Ve skutečnosti, když generální ředitel Hermès v té době podporoval renomovaného čínského designéra Jiang Qiongera, aby zahájil Shang Xia, francouzská maison prohlásila, že nejenže nejsou ve spěchu, ale také přislíbili ambiciózní kapitálovou inflaci ve výši 10–15 milionů USD ročně . Do pekla, Hermèsovy dlouhodobé cíle pro značku jsou zapečené do samotného názvu -Shang Xia 上下 doslova znamená vyrůst silně nebo Shang 上 (nahoru) odložením kořenů, ergo Xia 下 (dolů); a ve zakladateli / designérovi Jiang Qiongerovi našla Hermès všechny sady dovedností, které inkubovaly jejich revoluční koncept jemného současného čínského řemeslného umění - její kreativita prochází nejen módou, ale také malbou, grafikou, šperky a nábytkem - ve skutečnosti první čínský návrhář, který ukázal její kolekce v pařížském nábytkovém salonu. Více řečeno, když vás francouzské značky zvou, abyste navrhli své firemní sídlo a interiéry, víte, že váš talent je mimo vyčítání. A co je nejdůležitější, na rozdíl od společnosti Richemont nebo LVMH Hermès nespěchá, aby „maximalizoval hodnotu pro akcionáře“ - v podstatě berou čas na to, aby značka doslova zakořenila a organicky se rozvětvila.

"Shang Xia je kulturní investiční projekt… [U jiných značek] je životnost projektu pět let nebo 10 let, v Shang Xia je sen 100 let, 200 let." - Jiang Qionger, zakladatel / kreativní ředitel Shang Xia, hovořil s Financial Times

Kromě vznešených ideálů podporovaných brandingem si Hermès a Jiang doslova vzali svůj čas a hledali opravdové čínské mistrovské řemeslníky, než zvážili svůj první butik v Šanghaji. Ve skutečnosti byl v posledních několika letech tradiční šanghajský zámek, podobný duchu maison Hermès v Paříži Faubourg Saint Honoré, pečlivě přestavěn a zrekonstruován tak, aby hostil nejen Shang Xia a Hermès, ale také vyhrazenou oblast zaměřenou na předávání znalostí o tradiční čínské rituály (např. čajový obřad Pu-erh) a zvyky návštěvníků maison.

Toto tradiční sídlo v Šanghaji je domovem Shang Xia

S šaty v hodnotě 4 000 EUR a houpací židlí Daang Tian Di z lakovaného dřeva z ořechového dřeva, 10 800 EUR, hraje Shang Xia dlouhou hru

Jako značka se Shang Xia vyhýbá úskalím čínských luxusních bratří Šanghaje Tang a Wunjunu prostou trpělivostí, nezpochybnitelným rizikovým financováním, důrazem na skutečné starověké čínské řemeslné techniky a pečlivě kurátorskou sbírku omezených produktů, které nejsou určeny k běžnému prodeji, ale jsou vydraženy. prostřednictvím aukčních domů, jako je Christie's. Zatímco Hermès má v úmyslu tento rok prolomit, je příliš brzy na to říci, zda strategie pro záměrné rozmazání linií mezi uměním a obchodem bude úspěšná, ale OFFWHITEBLOG to může říci, je to jedinečně unikátní, dokonce ani většina rarifikovaných hodinek se blíží. V rozhovoru pro Financial Times, Jiang uvádí: „Shang Xia je kulturní investiční projekt… [U jiných značek] je životnost projektu pět let nebo 10 let, v Shang Xia je sen 100 let, 200 let.“

Po pravdě řečeno, pokud Velká proletářská kulturní revoluce Mao Zedonga zdecimovala čínskou kulturu, tradici a historii od roku 1966 do roku 1976.Shang Xia 上下je docela možná mezi svými posledními obránci a ochránci, i když nejsou komerčně úspěšní, Hermès dělá světu velkou laskavost umělecky a kulturně - existuje určitá velká hodnota PR v tom, že nakonec, Shang Xia je v tom udržování kvintesenční Hermèova víra v řemeslo, kreativitu, dědictví a integritu - něco, co i některé ctihodné značky hodinek komoditizovaly a automatizovaly.

Jiang Qionger, zakladatel / kreativní ředitel Shang Xia

Shang Xia mahjong stůl

Business of Luxury: Poskytuje neúspěch Richemonta s Shanghai Tang alegorií pro Shang Xia?

Richemontův prodej šanghajského tanga skutečně vrhá bledost nad životaschopností čínských luxusních značek, ale pokud něco, co Hermèsova opatrná tempo expanze v Číně nejen udržuje zisk francouzské maison, ale také si zachovala tuto auru ultraexkluzivity, lynčový špendlík luxusu maloobchod a branding. Zdálo by se, že Shang Xia je inkubován a vyživován ve stejném duchu jako jeho adoptivní rodič.

Bohatý podnik společnosti Richemont se společností Shanghai Tang byl také výsledkem soutoku stále více přehnaných nájemních poplatků v Hongkongu (uzavření hlavní lodi v roce 2011), nad expanzí a možná také špatným chápáním rostoucí generace tisíciletí. To znamená, že Hermès letos očekává zlom ze Shang Xia a otřesy (Hermès nejen nikdy neprodává online, ale jejich web je podobně vágní a neprůhledný) platforma elektronického obchodování na Tmall, která je v rozporu s typickou Hermès strategií, je pravděpodobné, že tato out- rozhodnutí charakteru je také výsledkem netrpělivosti akcionářů veřejně obchodované společnosti a je jen hádáním, co se stane, pokud se Shang Xia nepodaří zlomit ani do konce roku.

Ačkoli Richemont neuvedl žádné údaje o prodeji Tangan v Šanghaji, značka byla jednou ze čtyř štítků, kterým hrozilo odprodej od roku 2013: Dalšími značkami jsou Dunhill, Chloe a Azzedine Alaia. Po oznámení o prodeji vzrostly akcie skupiny Richemont o 0,7%.