I když analytik průmyslu Bain zdvojnásobil své odhady růstu trhu s luxusním zbožím v roce 2017 z 1–2 na 3–4%, citoval spotřebu v Evropě a Číně a kompenzoval slabost v USA a jihovýchodní Asii; luxusní svět se značkami jako Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's a Coach zaznamenal slabou poptávku, ale jedna značka zůstává zdánlivě nevšímavá a vzdoruje klesajícím trendům širšího trhu s luxusními výrobky. Jak je takový výkon možný (nebo dokonce pravděpodobný), když Hermes stále dělá jejich žádoucí tašky Hermes Birkin stále dostupnější?

Po 7,7% růstu Hermes vzdoruje očekáváním. Jak?

Luxury Science: Proč Hermes chce, abyste si nemohli dovolit své tašky (ale mohli si dovolit další věci)

Podle Luca Solcy, vedoucí luxusního zboží v BNP Exane Paribas, se Hermesovi podařilo dosáhnout kultu žádoucího statusu díky dobře propracované obchodní strategii „frustrující poptávky spotřebitelů“ - to znamená, že jako podnik Hermes letí proti vyzkoušeným a testované ekonomické modely. Základní ekonomická teorie diktuje, že se zvyšující se poptávkou, nabídka obvykle roste, aby odpovídala poptávce (aby bylo možné realizovat a maximalizovat zisky), ale když křivka nabídky začne převyšovat poptávku, ceny začnou klesat.

Přesto, že je v oběhu nejméně milion Birkinových pytlů, ekonomická teorie by předpověděla poměrný pokles cen pro téměř všechny druhy zboží a služeb, přesto Hermes zvládla spotřebitelskou poptávku do té míry, že nejen klesají ceny pytlů Hermes Birkin , rostou!

Hermes Birkin nalevo a Kelly, na obrázku vpravo.

K vysvětlení tohoto jevu se řada ekonomů obrací na Thorsteina Bunde Veblena, slavného norsko-amerického ekonoma, sociologa a kritika kapitalismu. Ve své knize z roku 1899 Teorie třídy volného času, Veblen zdůrazňuje, že nápadná konzumace se provádí za účelem prokázání bohatství nebo označení sociálního postavení; v důsledku toho, čím vyšší je cena, tím vyšší je poptávka, protože cena předmětu je sama o sobě vyhlášením statusu, proč si ještě někdo koupí Richarda Milleho, ale odbočuji. Takže pokud jde o zboží Veblen, jako jsou Hermesovy tašky, věda je v rozporu s tradiční ekonomickou teorií.

To s Hermesem říká, že vysvětlení „zboží Veblen“ je příliš zjednodušující. Zatímco časopis 1843 prohlašuje, že tašky Hermes jsou „nenápadné“ kvůli nedostatku log, odkazujíc na globální uznání Gucciho dvojitých G, podpisový design Hermes Birkin a Kelly dělají z těchto produktů charakteristické symboly stavu. I když se tato teorie jeví jako pravdivá, protože Gucci a Louis Vuitton opravdu účtují více za „bez loga“ nenápadné kabelky a doplňky, je třeba chodit do obchodů Gucci, aby bylo vidět, že jejich tišší tašky mají dostatek nabídky. Vysvětlení jistě leží jinde?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien V Barenia, Black Epsom a English Green Epsom

Nejprve musíme pochopit, že obchodní strategie Hermes „frustrujících spotřebitelů“ se točí kolem, což lidem znesnadňuje nákup nejžádanějších produktů, např. kabelky Birkin a Kelly; Zadruhé to dělají, zatímco stále umožňují tangenciální asociaci značek - od parfémů Hermes po 100 USD až po šátky v hodnotě 400 USD jsou to produkty na dosah tradičních výdělečných pracovníků a zároveň si užívají auru exkluzivity, která sahá od pytlů s vysokou poptávkou, jako jsou Birkin a Kelly. .

Pochopení vědy touhy: Dopamin

Když váš průměrný pracovník s bílým límečkem uvidí parfémy Hermes ve výši 100 USD až 400 USD, jedná se o dosažitelné zboží spojené s nedosažitelnými taškami. Biologická věda tedy vysvětluje „halo efekt“, který rozšiřuje auru o vhodnosti z Birkinu na produkty základní úrovně v kolekci Hermes - nemusí to být to pravé zboží (aka Birkin), které si přejete, ale lze dosáhnout jiného produktu na dosah. Proto pro segment průměrného příjmu na trhu, Hermes semena trh plný fanoušků "brzy-to-own Hermes" s malými, dosažitelné zboží, udržet jejich touhu pevně soustředěný na konečný cíl. Pokaždé, když si koupíme produkt Hermes, dostaneme malý výbuch dopaminu a tato „cítit se dobře“ fyziologická reakce je to, co udržuje náš zájem o značku, protože nám dává potěšení a dělá nám hlad, abychom zopakovali proces pro tuto dávku dopaminu.

Pro segment s vysokými příjmy na trhu sleduje Hermes jinou strategii, čekací listinu, ale čekací listina není nikdy příliš dlouhá, dostatečně dlouhá na to, aby si udržela váš zájem, aniž by vás ze značky úplně frustrovala. Z psychologického hlediska se tento aspekt strategie zabývá vytvářením očekávání. Očekávání je zakořeněné v části mozku známé jako cerebellum, které ovládá „automatické,„ nemyslové “chování, nicméně čistý efekt také závisí na dopaminu - s očekáváním vždy ve hře, lidský mozek CRAVES dopamin. Ke stimulaci dopaminu dochází, když prožíváme a očekáváme dobré věci. Předvídání pozitivních událostí udržuje výstup dopaminu do chemických cest mozku.

Hermes hedvábí twilly

Jednoduše řečeno, obchodní strategii pro Hermes lze shrnout jako vysoký objem prodeje zmírněný vnímáním exkluzivity ze strany spotřebitele a zároveň vyrábět produkty, které jsou dosažitelné pro ašpirace a jen mimo dosah pro ty, kdo si to mohou dovolit. Obě strany rovnice jsou řízeny tím, jak značka hraje na našich hladinách dopaminu pomocí jednoduchých psychologických strategií.

Hermes a jeho dýha nedosažitelnosti

Hermes jednoduše porušuje všechna pravidla moderního maloobchodu, protože luxusní konglomeráty začínají vstupovat do elektronického obchodování a snaží se, aby nakupování bylo co nejjednodušší, Hermes prostě jde proti současnému. Společnost není ani online v moderním slova smyslu, pokud jde o sociální média, najdete na svých účtech Facebook nebo Twitter nary celebritu nebo osobnost. Nenajdete ani velvyslance značky ani tváří v tvář této značce. V Hermes JE Hermes JE osobností.

Slavně, generální ředitel Hermes Axel Dumas, potomek šesté generace zakladatele Thierryho Hermese, kdysi žertoval na luxusní konferenci, že směr je, aby se věci obtížně našli, a to i na jejich vlastních webových stránkách, a je pravda, návštěva stránky Hermes.com je cvičení v okouzlující frustrace, jak vás pozdravují animované ilustrace. Není hned jasné, kam hledat to, co hledáte, a není jasné, jaké štítky a tlačítka lze stisknout. Nenajdete ani jejich známé tašky - Hermes Birkin a Kelly online, vše je „zážitkové“.

Hermesovy záhadné boxy plné kousků vytvořených v laboratoři Hermitovy Petit h

Ve skutečnosti je to taková síla a mystika, že francouzský módní dům kdysi skvěle (možná notoricky) nabídl měsíční záhadnou krabici, verzi základní úrovně za 245 USD a privilegovanou verzi za 1 875 USD plné kousků vytvořených v laboratoři Hermitovy Petit h , doslova pomocí zbylých materiálů z hlavní řady k vytvoření luxusních jednorázových akcí.

Jak 2016, Hermes začal nabízet tašky jako Evelyne, Garden Party a Picotin kolem nízkých čtyř postav a zbývá vidět, jestli to dokonce dokonce zakalí vychvalovaný oranžový halo efekt jeden bit. Vzhledem k údajům agentury Reuters k květnu 2017 se domníváme, že by to bylo velmi nepravděpodobné.