Luxusní diverzifikace značky má své limity

Existují limity, do jaké míry může luxusní společnost diverzifikovat své činnosti, aniž by oslabila svou značku nebo matila spotřebitele, uvedli odborníci tento týden.

Klenotník by mohl úspěšně spustit parfém, ale výrobce kabelek nemusí, a pro klenotníka je snazší vypadat důvěryhodně vyrábějící hodinky, než se pustí do výroby kabelek.

Značky jsou citlivé, spojené s hodnotami a emocemi, které nejsou vhodné pro každý produkt.

Italský klenotník Bulgari významně investuje do měkkého koženého zboží, najímá významného návrháře, otevírá specializované obchody a zahajuje reklamní kampaň.

Ale mnoho analytiků jsou skeptičtí, že Bulgari se přestěhovali do kabelek.

"Diverzifikace do nových oblastí, které opravdu neovládáte, může být riskantní," uvedla na summitu Isabelle Ardon, šéfka pařížského luxusního fondu SG Gestion.

Ale bulharský generální ředitel Francesco Trapani řekl, že věří, že značka je dostatečně silná, aby její diverzifikace uspěla.

"Chceme, aby se kožené zboží stalo významnou součástí našeho podnikání," uvedl na summitu.

Italská společnost chce rozvíjet svůj „měkký luxus“, protože tradičně vytváří mnohem větší marže než „tvrdý luxus“, jako jsou hodinky a šperky.

Luxusní průmysl je však plný příkladů neúspěšných pokusů o odbočení.

Německý výrobce pera Montblanc , součást Richemontu, je široce uváděna jako značka, jejíž podnik v oblasti šperků překvapil mnoho, protože je úzce spojen s pánskými doplňky.

Na druhé straně, přechod Louis Vuittonu na vysoké šperky odpovídá exkluzivní image značky, uvedli experti na luxus. Totéž platí pro Hermes, který najal návrháře Pierra Hardyho, aby vytvořil sbírku jemných šperků zahájenou v dubnu.

Hermes , původně sedlář, se také začal větvovat před více než stoletím, což mu dává větší legitimitu než ostatní.

"Diverzifikace je zřídka řidič, více potenciální výhoda," řekl James Lawson, ředitel londýnského výzkumu trhu s luxusním trhem.

Řekl, že Hermes je dobrým příkladem jediné značky, která si udržovala své prémiové zaměření v tomto odvětví a dobře zvětrla bouři.

Rodinný výrobce koženého zboží Longchamp, jehož logo je muž na závodním koni, nedávno začal prodávat pláštěnky a bundy ve svých butikech.

Ale podnik je prozatím zkušenost, nikoli nový strategický směr pro společnost, řekl vrcholový ředitel společnosti Longchamp Jean Cassegrain na summitu tento týden.

Řekl, že společnost nemá v plánu nic jiného, ​​jako je parfém.

"Snažíme se budovat značku kontrolovaným a strukturovaným způsobem," řekl.

"O parfému bychom neměli co říct." Je tu příliš mnoho značek, které teď stojí stranou od jejich parfému. “

Alain Crevet, vedoucí francouzského luxusního pera a zapalovač ST Dupont , uvedl, že neúspěšný podnik, který se připravil na nošení, vrhl společnost do ztráty a její uzavření bylo první věcí, kterou udělal, když se k ní připojil před čtyřmi lety.

"Jsem opravdu přesvědčen, že v luxusu musíte být inspirováni a porozumět historii své značky, kořenům své značky a DNA vaší značky," řekl.

Klíčové produkty luxusního zboží se během loňského útlumu prodávaly lépe než periferní, uvedla americká poradenská společnost Bain & Co.

"Spotřebitelé raději kupují nejznámější produkty značky než předměty mimo jejich hlavní značku," řekl Bain.

Ostatní vedoucí pracovníci uznali, že diverzifikace pomohla propagaci více než výnosům.

"Máme malou hotelovou firmu, ale jedná se spíše o stroj pro styk s veřejností," uvedl bulharský Trapani a dodal, že se nechce rozhlížet do nových oblastí.

Zdroj: Reuters Global Luxury Summit