Rozhovor s Georgesem Kernem, generálním ředitelem IWC

Pro lepší část osmdesátých a devadesátých let byla IWC měřítkem v oblasti špičkového strojírenského hnutí, byla první výrobou strojních skříní v titanu a keramice a také představila skutečná kvalitativní řešení v nové éře luxusního hodinářství, jako je jako mechanismus vinutí Pellaton. Pravděpodobně nejlépe střeženým tajemstvím Švýcarska v té době byla skutečná podstata výroby Schaffhausenu známa a uctívána jen s výjimkou hodinek sbírajících cognoscenti. Dnes by však kdokoli, kdo má nejasný zájem o luxusní mechanické hodinky, slyšel o těchto třech písmenech, často vyhlášených nezaměnitelným technickým prstenem. V dnešní době to nikdo neříká International Watch Company, ale na tom nezáleží, protože zkratka zní mnohem chladněji.

Na rozdíl od mnoha značek luxusních hodinek není IWC definována ani slavná pro jediný produkt nebo skupinu produktů. Od portugalštiny a Portofina přes Aquatimer a Ingenieur, ale také Pilot's Watches a Da Vinci, každá kolekce stojí na svém vlastním místě.

Toto byla strategie vývoje produktů implementovaná jejím generálním ředitelem, Georgesem Kernem, ode dne nástupu do funkce. A to bylo před 12 lety v roce 2002. Poté byl Kern ve věku 36 let nejmladším generálním ředitelem v celé skupině Richemont, která vlastní IWC a několik dalších značkových luxusních hodinek. Byl to rok rozvodí pro výrobu, samozřejmě, ale Kernovy výsledky hovoří samy za sebe. Tam, kde dříve byla IWC extrémně specializovanou značkou prakticky neznámou pro širší publikum, je dnes celosvětově uznávána jako luxusní powerhouse s vzrušujícím obrazem podpořeným stovkami let odborných znalostí v oblasti hodinářství.

V tomto exkluzivním rozhovoru s WOW Kern diskutuje o motivech svého nejnovějšího směřování ke značce, omlazené kolekce Aquatimer vydané letos, stejně jako o důležitosti soustředění v neustále se měnícím světě.

Jaký je váš celkový přístup k řízení IWC jako značky a výroby?
Výrobky renovujeme, přepracujeme a znovu spustíme v cyklu pěti let. Je to podobné jako v automobilovém průmyslu. Pracujeme na designu, vyvíjíme produkt, vyvíjíme technický obsah a samozřejmě komunikujeme naše úsilí v naději, že se tyto linky budou rozvíjet, a nakonec se staneme institucemi. Naše produktové řady jsou s námi 50, 60, dokonce 80 let, a neustále se vyvíjejí.

Jak se vyvinula letošní kolekce Aquatimer?
Zaprvé, je to mnohem dražší kvůli [vylepšeným] materiálům, technicitě a pohybu. Chtěli jsme upravit průměrné ceny na úroveň, kde je značka. Netradiční věc je, že pokaždé, když znovu spustíme produkt, vypadá nějaká jiná řada najednou. Když jsme portugalštinu znovu spustili, Portofino vypadalo staré; když jsme znovu spustili Ingenieura, Aquatimer potřeboval přepracování. Myslím, že je to pozitivní kruh. Hodně jsme pracovali na vstřikování technického obsahu včetně nových materiálů, jako je bronz. Pokračujeme v používání titanu, což je velmi typický materiál pro IWC, a celkový design produktu je vyspělejší. Nemáme žluté a pomeranče, které jsme měli předtím. Myslím, že jsme dnes dospělejší, než dříve, takže je třeba spojit sportovní styl s určitou elegancí.Když říkáte, že značka je nyní vyspělejší, znamená to, že se vzdalujete od mladší generace?
Nemyslím tím, že jsme dospělí z hlediska věku, ale z hlediska vzhledu. Značka dozrála, ale neztrácíme mladé zákazníky. Ve skutečnosti je získáváme. IWC je velmi cool značka. Víme, že z průzkumu trhu máme skvělý moderní a moderní image, jeden z nejlepších v oboru. Ale dnes bych udělal několik věcí, které jsme udělali, řekněme, před 10 lety. Toto je budování značky. Takto vytvoříte obsah značky a spravedlnost. Vývoj značky trvá desetiletí a musíte to dělat velmi pečlivě.

Letos IWC nabízí první komplikovaný a první bronzový Aquatimer. Je to náznak vyspělosti, o které jste mluvili?
Mnohem důležitější než mít složité hodinky, je vzhled. Je vyzrálá a mnohem více špičková, než tomu bylo dříve. Musíte to však také ilustrovat hnutím, a proto jsme to udělali. Udělali jsme tak pro další linky, jako jsou Portofino a Ingenieur, a fungovalo to. Lidé mají rádi speciality. Všech 50 kusů věčného kalendáře Aquatimeru bylo vyprodáno. Stejně jako Ingenieur byly všechny speciality okamžitě vyprodány. Protože jsou omezené a mají speciální materiály, lidé pochopili, že se jedná o špičkové výrobky.

Můžete s námi mluvit o trendech obecně? Kam vidíte věci směřující? Lidé hodně mluvili o menších, tenčích hodinkách a Aquatimer je pravý opak. Řekněte nám, co si myslíte, že se děje.
To je nesmysl, protože každá značka má svou identitu a všechno bude vždy existovat. Všechno v hodinářství bylo učiněno od 200 let. Věř mi. Ale to není smysl. Jde o to, jak si budujete svoji značku.Je to značka, která určuje trend, nikoli produkt. Máte skvělou aspirační značku, ano nebo ne? Pokud je to ano, lidé si vaši značku koupí. Lidé kupují především značku před nákupem produktu. IWC je zejména proto, že se v marketingu nazýváme značkou lásky, což znamená, že máme menší povědomí než ostatní, přesto jsme mnohem větší. Zvažte toto: Každý zná Sibiř, ale nikdo nechce jít, že? Nejde tedy jen o uvědomění, ale o kvalitu uvědomění. Z výzkumu víme, že lidé mají tendenci kupovat dvě nebo tři IWC. U jiných značek kupují pouze jednu, protože upřímně řečeno, všechny jejich hodinky vypadají stejně.Jaký je váš vzorec úspěchu?
Vždy jsem se ptal, jaké jsou klíče úspěchu, jaké jsou mé vize a strategie, atd. Neskrýváme naši vizi a strategii. Je psán v jakýchkoli novinách na světě. Ano, potřebujete vizi a strategii, musíte vědět, jak umístit svoji značku, a musíte definovat, co vaše značka znamená ve třech věcech, jako je IWC je mužský, střízlivý design a technika. Ale důležitější je implementace. Například ve fotbale každý zná strategii Pep Guardioly. Nyní jdete do FC Schaffhausen a žádáte ty lidi, aby hráli jako Pep Guardiola vás žádá, abyste hráli. To nefunguje! Můžete říci, co máte jako vizi, ale skutečná otázka zní: Jak ji implementujete?

Pokud si koupím drahou televizi a nefunguje to, můžu ji přivézt zpět a získat novou ve stejný den. Pokud si koupím hodinky a něco je rozbité, musím počkat někdy půl roku, než se tlačítko opraví. Cítíte se pod tlakem, abyste s tím něco udělali?
Po celou dobu! Poprodejní servis je cena. Lidé, kteří si myslí, že by tím někdy vydělali peníze, říkám na to. Problémem jsou dvě věci: infrastruktura a logistika. Například, pokud vám budou zaslány vintage hodinky, možná nemáte komponenty. Pokud jste v Číně a není tam dost hodinářů, tak se zvyšuje dodací lhůta. Je to neustálá práce a je vždy těžké být na úrovni, kterou chcete být.

Myslíte si, že mužské odvolání, když tlačí z nové kolekce? V loňském roce to byly auta a hluk, überské mužské hřiště, a letos se pro větší publikum cítí více tekuté a potenciálně atraktivnější.
Je to velmi dobrý pocit. Pokud by budování značky bylo přesnou vědou, pak by každý udělal skvělou práci, že? A existuje mnoho selhání tam. Je to opravdu instinkt. Také hodně testuji s celebritami. Je zajímavé, jak se vždycky na místě o detailech, protože mají všechno. Když jim ukážeme něco nového, jejich komentáře jsou obvykle velmi užitečné.Jaké byly vaše hlavní obavy při přepracování Aquatimeru?
Začali jsme s otočným rámem. Vždy jsme dávali přednost hodinkám se širokými otvory a otočný rámeček si to nedovoluje. Potřebovali jsme něco sofistikovanějšího než otočný rámeček s korunou, který už všichni mají. To byl výchozí bod. Poté jsme se rozhodli, že potřebujeme technický, střízlivý design s nádechem chladu. Byl to velmi dlouhý proces. Můžu vám ukázat neuvěřitelný počet návrhů, které jsme odmítli. Mnoho z nich byly krásné vzory, které se bohužel nehodily. Podívejte, to je úsudek. Musíte být schopni vidět, co je samo o sobě krásné a co se hodí ke značce.

Určitě nechcete dělat tržní předpovědi, ale řekli byste, že pro rok 2014 bude prostor pro větší růst, nebo bude růst IWC pramenit hlavně z získání podílu na trhu?
Nemám ponětí. A co bych měl dělat? Jsme průmyslová společnost. Stavím nové výrobní centrum, které stojí 35 milionů EUR. Toto rozhodnutí jsme přijali před třemi lety z mnoha důvodů. Naše společnost je zde 150 let a bude dalších 150 dalších. Nejsme bankéři, neuzavřeme obchody za tři měsíce. Máme cykly a naše cykly jsou dlouhé. Nikdy jsem nikoho nevyhodil z ekonomických důvodů. To je jediná věc, kterou ve svém životě nikdy nechci dělat, protože by to byla moje chyba.

Vidíš před sebou pohodlnou jízdu?
Nemůžeme bojovat s vnějšími faktory. To je jediná věc, které se bojím. Nebojím se nikoho tady v Ženevě ani v Basileji. Jediná věc, kterou se obávám, jsou faktory, které nemohu ovlivnit. Měna, variace, dluhy, atd., Protože co uděláte? Když je drama, musíš být lepší než ostatní. Nezapomeňte, že máme velmi dlouhé cykly. Stroje, investice, odpisy, nástroje ... Trvá to roky. Roky! Proto také opatrně zaměstnáváme lidi. Nechcete se jich v době krize zbavit. Chcete zachovat všechny své hodinky a zaměstnance.Dokážete si představit drama podobné křemenné krizi, které by mohlo skutečně ovlivnit průmysl hodinek?
Lidstvo má tendenci zapomenout. Vezměte posledních 24 měsíců a zvažte všechna dramata, od Fukušimy po Řecko, jak se dostanou z eura. Dnešní problém spočívá v tom, že se zvýšil počet krizí. Za starých časů jste měli válku každých 50 let. Nyní máte všechny druhy od finančních po ekologické až politické drama. Hodinářský průmysl je velmi stabilní, relativně vzato. Jak přizpůsobíme naše odvětví trhu a prostředí, které se neustále mění? Jedna věc, kterou můžeme udělat, je vybudovat vlastní kapitál značky.

Vidíte pro vás růst nové trhy?
Musíte jít tam, kde jsou děti.Nemůžete bojovat s demografií a děti jsou v Asii. Podívejte se na populace, kde jsou. Asie bude pokračovat.

Sledujete někdy, co vaši konkurenti dělají?
Musíte nastavit trendy. IWC je velká a myslím, že nás sleduje více lidí, než jak je sledujeme. Když děláme věci, lidé nás sledují. Ale pro mě je jedno, co dělají. Když se budete neustále dívat doleva a doprava, budete klikatí. Tento německý fotbalista se mi líbí. Je to hloupá citace, ale líbí se mi to. Ten chlap jménem Podolski, který hraje za Arsenal. Je velmi mladý a když poprvé hrál za německý národní tým, byli proti Brazílii. Není to nejchytřejší chlap, ale je zábavný. Novinář se ho zeptal, jak plánuje převzít brazilce, jaký je herní plán atd., Ale vše, co řekl, bylo: „Je mi to jedno, dej mi míč, chci dosáhnout cíle.“ A přemýšlejte o tom, někdy je to jediná mentalita, kterou byste měli mít.